Vi rekrutterer! Se ledige stillinger
Du leser "Kontroll på kundereisen med RED Measurement Framework"

Tips en venn om "Kontroll på kundereisen med RED Measurement Framework"

Del siden via sosiale medier

Meld deg på nyhetsbrev fra RED Performance

  • Vi sender ut e-poster ca 1 gang per uke
  • Siste nytt fra bransjen og RED
  • Produktoppdateringer, tips og nyheter
  • How-to-guides

Betingelser for kursdeltakere

Påmelding

Påmelding er bindende.

Fakturering

Faktura sender etter kursdeltakelse med 20 dagers betalingsfrist.

Kansellering

Med forbehold om tilstrekkelig antall deltakere. Ved en eventuell avlysning varsles dette senest to arbeidsdager før kursdato.

Kontroll på kundereisen med RED Measurement Framework

Med RED Measurement Framework (RMF) vil din bedrift ha et bevisst og realistisk forhold til hvordan forbrukere beveger seg gjennom kundereisen. Vår metodikk for atferdsbasert segmentering gir økt innsikt samt tilrettelegger for strategisk styring og optimalisering av taktisk markedsføring. Med RMF lærer vi mer om menneskene i kjøpstrakten, får større innsikt i hva vi bør si til dem, og vi kan koble data og storytelling for å skape de beste resultatene.

 

Hvorfor RMF?

Analyseverktøy som Google Analytics gir en del “metrics” i et forsøk på å fortelle en historie om kundereisen, og blir anvendt til å evaluere innhold, markedsføring og brukeropplevelse. Ettersom analyseverktøyene skal kunne anvendes effektivt på tvers av så ulike industrier, representerer målepunktene i sum en ganske så generisk tolkning av kundereisen.

Google Analytics KPIer

Figur 1: Populære «metrics» fra Google Analytics som blir anvendt til analyse av kundereiser

 

Vi observerer følgende utfordringer:

  1. Verktøyene presenterer massive datagrunnlag med mangelfull kobling til selskapets forretningsmål, hvilket skaper en stor fare for feiltolkning og vanskeliggjør evaluering av tiltak.
  2. Det er vanskelig å skape en realistisk kartlegging av hvordan den mentale modusen til en forbruker utvikler seg. Det skaper utfordringer med tanke på attribusjon, og som eksempel blir innholdsmarkedsføring ofte underkreditert mtp. bidrag.

Vi ønsker en sterkere kobling mellom selskapsstrategi og taktisk markedsføring, og vi ønsker å redusere støyen, og å heller jobbe med rett budskap til rett tid.

 

RMF: Atferdsbasert segmentering og “forflytning”

Vi har utviklet et rammeverk som fanger kompleksiteten i markedsføring og forbrukeres modning fra bevissthet til handling. Med RED Measurement Framework gjør vi en fullstendig kartlegging av den faktiske kundereisen. Gjennom et beste praksis oppsett av Google Analytics defineres nye og meningsfulle datapunkter, og resultatet er atferdsbasert segmentering som gir mer relevant innsikt. Den endelige trakten kan bli seende slik ut som i figur 2, og bygger i stor grad på AIDA-modellen. AIDA og lignende teoretiske modeller fungerer godt i tilnærmingen til kundereisen og for forståelsen av forbrukeres modning fra bevissthet til handling.

Ved å etablere stegene vil vi kunne starte arbeidet med KPIen vi kaller “forflytning”. Forflytning er antallet personer som avanserer fra et segment til det neste i en tidsperiode. Forflytning som målbar KPI blir møtepunktet for enhver diskusjon, og kan analyseres per steg eller samlet for hele trakten, eller i kontekst av de ulike dimensjonene tilgjengelig i Google Analytics, som for eksempel kjønn eller kampanjer.

RMF etablerer segmenter som representerer steg i kundereisen.

Figur 2: RMF etablerer segmenter som representerer steg i kundereisen

 

Figur 3 viser den mest overordnede fremstillingen i et RMF dashboard, nemlig fordelingen av besøkende i de ulike fasene. Figur 4 viser effekten til to kampanjer i form av forflytning. Her vil man kunne evaluere ved å tenke tilbake til den opprinnelige intensjonen med kampanjen.

Segmenteringen oppstår visuelt i Google Data Studio

Figur 3: Segmenteringen oppstår visuelt i Google Data Studio

 

Kampanjer kan sammenlignes mtp. forflytningen de skaper

Figur 4: Kampanjer kan sammenlignes mtp. forflytningen de skaper

 

Teknisk realisering

En RMF-prosess begynner med at vi sammen med bedriften kartlegger den faktiske kundereisen og kobler forretningsmålene til atferd. Deretter implementeres relevant mål- og hendelsessporing via Google Tag Manager. Ved hjelp av regelsett definert i vår egen RMF kodebase realiseres segmenteringen i Google Analytics, og dataene sendes inn til Google Data Studio ved hjelp av Google BigQuery (se figur 5). Visualiseringen skjer i henhold til et utprøvd oppsett, men også med spesialtilpasninger basert på bedriftens behov. RMF behandler grupper av forbrukere, og datainnsamlingen overholder dermed GDPR-regelverket.

Diverse verktøy samspiller for å skape segmentene og visualiseringen i Data Studio

Figur 5: Flytskjema for RMF

 

Vi har delt RMF-rammeverket med alle. Det er tilgjengelig via GitHub.

 

Optimalisering av taktisk markedsføring

Med RMF har vi et mer helhetlig perspektiv på kundereisen. Vi kan differensiere budskap på en helt ny og mer relevant måte, og alle variabler i kommunikasjonen kan justeres med forflytning som mål (figur 6).

RMF tilrettelegger for mer skreddersydd taktisk markedsføring

Figur 6: RMF tilrettelegger for mer skreddersydd taktisk markedsføring

 

Hvordan kan det se ut i praksis? Vi liker å tenke at kundereisen digitalt kan ha samme tilnærming som i fysisk handel. Figur 7 illustrerer hvordan en tenkt butikk kan hilse velkommen, åpne med bred introduksjon til utvalget, og deretter benytte signalene om intensjon fra kunden til å fokusere budskapet mer på det som er relevant.

Budskap i markedsføring og innhold kan utformes basert på RMF-segmenteringen

Figur 7: Budskap i markedsføring og innhold kan utformes basert på RMF-segmenteringen

 

Vi er i gang med taktiske uttak, og gleder oss veldig til å dele resultatene. Noen resultater ble delt under Performance-konferansen i September 2018. Selve presentasjonen kan du se her.

Videre vil vi jobbe mer med forståelsen av hvem for eksempel de Vurderende er. Gjennom analyse kan vi etablere nye segmenter som kombinerer adferd i trakten med karakteristikker som f.eks. demografi. På bakgrunn av slike analyser kan vi endre kampanjer spesifikt for å være tilpasset mot “Vurderende [kjønn] lokalisert i [område]”, osv. Vi kan jobbe med plassering, budskap og vinkling på en helt ny måte!

Innsikten i segmentene gjør seg nyttig når vi ser spesielle karakteristikker i formen på trakta. Se figur 8. Ved å forstå konverteringsgraden i hvert steg, vil vi kunne evaluere markedsstrategien, og flytte mediebudsjett der det nytter. Eksempelet i figuren viser lite forflytning ned til “Vurderende”. Her kan mulige handlinger være å øke involvering gjennom inspirerende innhold eller ved å løfte fram et utvalg av produktporteføljen; “her kan du lese mer om [XYZ]”.

Innsikt i segmenter basert på deres størrelse, forflytning og andre relevante dimensjoner

Figur 8: En trakt kan få ulike former, hvilket i seg selv skaper ny innsikt

 

RMF som strategisk styringsverktøy

Der klassisk mediabudsjettering ofte skiller mellom det å drive trafikk, generere salg, og å stimulere til gjenkjøp, vil budsjettering med RMF som verktøy bety at de ulike segmentene kan prioriteres avhengig av hvordan formen på trakta ser ut. Budsjettmidler kan flyttes mellom de ulike segmentene avhengig av hvor det skorter på gjennomflyt, eller “forflytning” (figur 9). Denne tankegangen vil også kunne fungere innen innholdsproduksjon.

Med RMF kan budsjett allokeres til bestemte segmenter for å øke forflytning der det er mest behov

Figur 9: Med RMF kan budsjett allokeres til bestemte segmenter for å øke forflytning der det er mest behov

 

En annen tilnærming er å snu RMF på hodet og tenke ut ifra ønsket resultat. Med RMF implementert vil man etter hvert kunne danne seg et godt bilde av hvordan trakten til en hver tid ser ut. Dersom ønsket omsetning defineres kan vi identifisere hvor i trakta vi til enhver tid burde legge mer eller mindre innsats eller budsjett. Vi kan bruke innsikten i segmentene og hva slags kommunikasjon som fungerer, til å gjennomføre taktikker som skaper de beste resultatene totalt sett (figur 10).

Målrettet arbeid med RMF som strategisk styringsverktøy

Figur 10: Målrettet arbeid med RMF som strategisk styringsverktøy

 

Plan for videreutvikling

Det er et stort mulighetsrom for videreutvikling av RMF og kobling av segmenter opp mot andre typer segmenteringer eller kommunikasjonsplattformer. Vi er i gang med å bruke fysiske Store visits som del av kjøpstrakten, og i 2019 vil se på inkludering av mobilapp. Vi undersøker hvordan segmenteringen kan benyttes til å styrke relevansen i CRM, samt hvordan vi kan koble med annen relevant segmentering som kan kjøpes gjennom programmatisk (f.eks. Sosioraster, Mosaic, utdanningsnivå, inntektsnivå osv.).

 

 

RED Measurement Framework baserer seg på atferdsbasert segmentering. Med RMF lærer vi mer om menneskene i kjøpstrakten, får større innsikt i hva vi bør si til dem, og vi kan koble data og storytelling for å skape de beste resultatene.

Hør hva våre kunder og spesialister tenker om i videoen nederst i saken. 27. september 2018 presenterte vi RMF under Performance-konferansen. Du kan se foredraget her.

Ta kontakt i dag for en hyggelig prat om RMF.

 

Flere artikler…

Google-sertifikat Bra søk-badge
RED Gruppen logo
Cookies / Informasjonskapsler